W ostatniej dekadzie jednym z najczęściej używanych słów w marketingu była “personalizacja”. O ile potencjalne korzyści z niej wynikające mogą być bardzo duże, to dla wielu firm poprzeczka często była zawieszona zbyt wysoko. Realizacja wymagań, które wynikały z obrania tej drogi była trudna, a stosunek wysiłków do uzyskiwanych w ten sposób korzyści w wielu przypadkach okazał się niewspółmierny.
Złotym środkiem w większości przypadków jest dobra segmentacja klientów w oparciu o różne zmienne psychograficzne, behawioralne, demograficzne czy geograficzne.
W ramach segmentacji geograficznej, opierając się na lokalizacji użytkownika, serwujemy mu treści adekwatne do jego położenia. I tu pojawia się pojęcie hiperlokalności.
Czym jest marketing hiperlokalny?
Marketing hiperlokalny to skoncentrowana strategia reklamowa, której celem jest dotarcie do potencjalnych klientów na ściśle sprecyzowanym i ograniczonym geograficznie obszarze, często obejmującym jedynie konkretną dzielnicę, ulicę czy nawet budynek. Strategia ta jest często stosowana w celu przyciągnięcia użytkowników przeprowadzających wyszukiwania „w pobliżu” na swoich urządzeniach mobilnych. Głównym celem jest zwiększenie ruchu w fizycznej lokalizacji przedsiębiorstwa oraz podniesienie sprzedaży stacjonarnej, skierowanej do konkretnego segmentu konsumentów, którzy są już w pobliżu i z większym prawdopodobieństwem dokonają zakupu.
Mechanizm działania marketingu hiperlokalnego można zilustrować na prostym przykładzie: kiedy ktoś szuka pobliskiej piekarni, może wprowadzić zapytanie w wyszukiwarce w Google Maps takie jak „kawiarnia”. Jeśli dany biznes zoptymalizował swoją obecność online pod kątem lokalnego SEO, pojawi się w wynikach wyszukiwania, przyciągając potencjalnych klientów z najbliższej okolicy.
Precyzja i lokalny charakter hiperlokalnego marketingu sprawiają, że jest to kosztowo skuteczna strategia, minimalizująca marnotrawstwo zasobów na odbiorców, którzy nie są w bezpośrednim sąsiedztwie lub mają niskie prawdopodobieństwo interakcji z firmą. Podejście to jest szczególnie korzystne dla sklepów stacjonarnych oraz biznesów usługowych takich jak restauracje, salony fryzjerskie, biura rachunkowe czy warsztaty samochodowe, które chcą zwiększyć swoją lokalną widoczność i frekwencję klientów.
Dlaczego hyperlocal marketing jest tak ważny?
Zwiększenie ruchu, konwersji i efektywności kosztowej
Współcześni konsumenci, aby znaleźć pobliskie biznesy spełniające ich natychmiastowe potrzeby, najczęściej sięgają po swój smartfon. Cyfrowe strategie marketingu hiperlokalnego odpowiadają na to zachowanie, optymalizując pozycję firmy w lokalnych wynikach wyszukiwania, co umożliwia łatwe znalezienie jej przez znajdujących się w okolicy konsumentów. Jednym z głównych celów marketingu hiperlokalnego jest zwiększenie ruchu w fizycznych sklepach i lokalach. Poprzez kierowanie oferty do osób znajdujących się w pobliżu, które już szukają produktów lub usług, marketing hiperlokalny znacząco zwiększa szanse na konwersję interakcji online na wizyty w sklepie i zakupy. Ponadto skoncentrowanie wysiłków marketingowych na bardzo konkretnym obszarze geograficznym sprawia, że budżet reklamowy jest wykorzystywany bardziej efektywnie. Precyzyjne targetowanie w marketingu hiperlokalnym często prowadzi do lepszego zwrotu z inwestycji w porównaniu ze strategiami marketingowymi kierowanymi do szerszego grona odbiorców.
Analiza danych i stałe ulepszanie doświadczeń konsumentów
Marketing hiperlokalny pozwala firmom zbierać i analizować dane dotyczące lokalnych zachowań konsumenckich, preferencji i reakcji na kampanie marketingowe, co wraz z upływem czasu może być nieocenione przy doskonaleniu strategii marketingowych. Wgląd uzyskany dzięki strategiom marketingu hiperlokalnego może pomóc przedsiębiorstwom szybko dostosować się do lokalnych trendów rynkowych i preferencji konsumentów, co jest kluczowe dla utrzymania się na rynku. Dostosowywanie komunikatów marketingowych i ofert do lokalnych wydarzeń, sezonów lub preferencji konsumentów umożliwia oferowanie bardziej spersonalizowanego i trafnego doświadczenia klienta, co z kolei może prowadzić do wyższego poziomu satysfakcji i lojalności. Na konkurencyjnych lokalnych rynkach silna strategia marketingu hiperlokalnego może zapewnić znaczącą przewagę. Wyróżnienie się biznesu w wynikach wyszukiwania zawężonych do konkretnej lokalizacji oraz utrwalanie w umysłach pobliskich konsumentów może znacząco zwiększyć udział w lokalnym rynku. Center AI umożliwia analizę pozycji poszczególnych sklepów w wynikach lokalnego wyszukiwania dla różnych fraz, monitoring liczby wyświetleń wizytówek w Google Maps oraz liczby akcji użytkowników, takich jak uruchomienia nawigacji, przejście do strony internetowej czy wykonanie telefonu do danego lokalu.
Ponadto, dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji, pozwala na właściwą kategoryzację opinii i określenie sentymentu, umożliwiając dużo głębsze zrozumienie klientów przy jednoczesnej oszczędności czasu.
Praktyki stosowane w hyperlocal marketingu
Marketing hiperlokalny łączy nowoczesne rozwiązania cyfrowe z tradycyjnymi metodami marketingowymi, umożliwiając firmom skuteczne docieranie do lokalnych klientów zarówno online, jak i offline. Wykorzystanie cyfrowych narzędzi pozwala na precyzyjne targetowanie ofert, podczas gdy tradycyjne metody pomagają budować silne relacje z lokalną społecznością. W zależności od preferencji i możliwości danej firmy, marketing hiperlokalny oferuje szeroką gamę taktyk i metod dostosowanych do indywidualnych potrzeb każdego biznesu, umożliwiając zwiększenie widoczności oraz sprzedaży na lokalnym rynku. Poniżej znajdują się przykładowe strategie stosowane w marketingu hiperlokalnym.
Wizytówki w Google Maps
Znane również jako Profil Firmy w Google, stanowią fundamentalne narzędzie w strategii marketingu hiperlokalnego. Pozwalają one firmom na prezentowanie istotnych informacji o swoim biznesie, takich jak nazwa, adres, godziny otwarcia, a także zdjęcia i recenzje klientów, bezpośrednio w wynikach wyszukiwania Google. Optymalizacja wizytówki w Google jest kluczowa, gdyż pomaga zwiększyć widoczność w lokalnych wynikach wyszukiwania, co jest szczególnie ważne dla konsumentów szukających usług lub produktów w pobliżu. Dodatkowo, wizytówki w Google umożliwiają interakcję z klientami poprzez sekcję recenzji, a także zamieszczanie postów marketingowych i aktualnych ofert.
Hiperlokalny content marketing
Tworzenie lokalnie zorientowanych treści pomaga przedsiębiorstwom nawiązać więź z lokalną społecznością. Może to obejmować blogi o lokalnych wydarzeniach, kwestiach społecznych lub wywiady z lokalnymi osobistościami. Przedsiębiorstwa mogą również opracowywać przewodniki po lokalnych atrakcjach lub recenzować lokalne restauracje. W ten sposób, firmy mogą pokazać swoje zaangażowanie w lokalną społeczność, jednocześnie zwiększając swoją widoczność online i poprawiając pozycję w lokalnych wynikach wyszukiwania. Kompleksowo temat Hyperlocal Content Marketingu został opisany w tym artykule.
Social media marketing
Media społecznościowe to potężne narzędzie dla marketingu hiperlokalnego. Firmy mogą używać hashtagów lokalnych, geotagować swoje posty, a także promować lokalne wydarzenia i oferty specjalne. Możliwość interakcji z lokalnymi klientami poprzez komentarze i udostępnienia może również zwiększyć zaangażowanie społeczności i lojalność klientów.
Sponsorowanie lokalnych wydarzeń
Wspieranie i uczestnictwo w okolicznych wydarzeniach, takich jak festiwale, turnieje sportowe czy targi, może znacząco zwiększyć rozpoznawalność marki w lokalnej społeczności. Firmy mogą oferować swoje produkty lub usługi jako nagrody lub po prostu rozdawać próbki, aby przyciągnąć lokalnych klientów.
Organizowanie eventów
Organizowanie eventów bezpośrednio w budynku firmy lub przy nim, takich jak warsztaty, dni otwarte czy specjalne promocje, może przyciągnąć klientów z okolicy. Wydarzenia tego typu promują wśród klientów markę i zwiększają świadomość lokalnej społeczności o produktach lub usługach.
Współpraca z lokalnymi firmami
Współpraca z innymi lokalnymi przedsiębiorstwami poprzez organizowanie wspólnych ofert lub eventów może być korzystne dla obu stron, zwłaszcza gdy mowa o dobrach komplementarnych. Na przykład wspólna promocja sklepu z oponami wraz z zaprzyjaźnionym pobliskim warsztatem samochodowym, może wyglądać tak, że klienci, którzy kupili opony sklepie, otrzymują zniżkę na ich wymianę. Taka kooperacja pozwoli obu firmom na wymianę klientów z tego samego segmentu, pozytywnie wpływając na zwiększenie ruchu w obu lokalizacjach.
Angażowanie lokalnej społeczności
Angażowanie lokalnej społeczności, na przykład poprzez udział w lokalnych wydarzeniach społecznych lub organizowanie akcji charytatywnych, pozytywnie przełoży się na budowę silnych relacji z lokalnymi mieszkańcami i zwiększenie lojalności wobec marki.
Promocje dla lokalnej społeczności
Oferowanie specjalnych zniżek lub promocji dla lokalnych mieszkańców może zachęcić ich do odwiedzenia danej firmy. Może to obejmować zniżki dla mieszkańców lokalnej społeczności lub specjalne oferty w dniach lokalnych wydarzeń.
Geofencing
Geofencing pozwala na ustawienie wirtualnych granic wokół określonego obszaru geograficznego i wysyłanie spersonalizowanych komunikatów lub ofert (zazwyczaj poprzez powiadomienia Push we własnej lub partnerskiej aplikacji mobilnej) do użytkowników, gdy wchodzą lub opuszczają ten obszar. Jest to szczególnie skuteczny sposób docierania do lokalnych klientów z ofertami w czasie rzeczywistym.
Programy lojalnościowe
Programy lojalnościowe, które oferują zniżki lub nagrody za powtarzające się zakupy, mogą zachęcić lokalnych klientów do częstszego odwiedzania firmy. Możliwość zbierania punktów lub korzystania z ekskluzywnych ofert zwiększy lojalność klientów.
Lokalne landing pages
Tworzenie lokalnych podstron, zoptymalizowanych pod kątem słów kluczowych i zawierających informacje kontaktowe, może znacząco zwiększyć widoczność firmy w lokalnych wynikach wyszukiwania, wpływając na zwiększenie ilości lokalnych leadów i konwersji.
Kampanie płatne
Reklamy lokalne są bardzo skuteczną i jedną z najczęściej używanych taktyk wykorzystywanych w marketingu hiperlokalnym. Możliwość targetowania reklam na ściśle określone obszary geograficzne lub na konsumentów znajdujących się w bliskim sąsiedztwie danej firmy pozwala na skuteczne docieranie z ofertami do lokalnej społeczności. Platformy reklamowe, takie jak Google Ads czy Facebook Ads, oferują zaawansowane narzędzia, umożliwiając firmom promowanie swoich ofert wśród lokalnych konsumentów w czasie rzeczywistym. Dzięki temu, reklamy lokalne mogą przyczynić się do zwiększenia ruchu pieszych w sklepach stacjonarnych oraz zwiększenia rozpoznawalności marki w lokalnej społeczności.
Przykłady zastosowania hyperlocal marketingu
Taj Mahal Tea
Doskonałym przykładem marketingu hiperlokalnego jest reklamowy billboard o nazwie „Megh Santoor” umieszczony na Vijayawada Railway Station, który został strategicznie odsłonięty, tuż przed trwającym od czerwca do września, sezonem monsunowym. Podczas opadów deszczu billboard gra 'Raag Megn Malhar’, klasyczną indyjską melodię tradycyjnie kojarzoną właśnie z sezonem monsunowym. Rozgłosu dodał fakt, że zdobył on rekord Guinnessa w kategorii “Największy Interaktywny Billboard Ekologiczny”, zajmując powierzchnię 209 metrów kwadratowych. Inicjatywa została skierowana przez agencję reklamową Ogilvy India i stanowi doskonały przykład hiperlokalnej strategii marketingowej. Mieszanka regionalnej muzyki, terminowe wprowadzenie i usunięcie billboardu, który został zdjęty zaraz po zakończeniu monsunu, w połączeniu z korzeniami Taj Mahal Tea, związanymi z lokalizacją billboardu, uczyniły tę kampanię wyjątkową dla lokalnej społeczności.
Glossier
W 2019 roku globalna marka Glossier zademonstrowała doskonałe wykorzystanie strategii marketingu hiperlokalnego, związanego z otwarciem tymczasowego sklepu w dzielnicy Seaport w Bostonie. By promować ten punkt sprzedaży, Glossier zaimplementowało różnorodne taktyki marketingu hiperlokalnego, które były skierowane do lokalnych konsumentów, z zamiarem przyciągnięcia dokładnie określonej grupy odbiorców – mieszkańców Bostonu mogących odwiedzić Seaport. Post na Instagramie został udostępniony trzy dni po tym, jak New England Patriots triumfowali w Super Bowl LIII. Sceną dla fotografii była lokalna stacja transportu publicznego, położona niedaleko tymczasowego sklepu Glossier. Zdjęcie to uchwyciło atmosferę świętowania Super Bowl, jednocześnie zawierając reklamę produktu Glossier na wspomnianej stacji. Zespół marketingowy Glossier zauważył wartościową okazję do zwiększenia lokalnego zainteresowania, prezentując swoją reklamę w kontekście znaczącego lokalnego wydarzenia oraz ukazując interakcje lokalnej społeczności z marką.
Kubota Tractor Corporation
Współpraca Kubota Tractor Corporation, producenta ciężkiego sprzętu rolniczego wraz z agencją marketingową Goodway Group to świetny przykład zastosowania hiperlokalnej kampanii reklamowej. Dla każdego spośród 400 dealerów Kubota, Goodway tworzy spersonalizowaną kampanię dostosowaną do specyficznych potrzeb biznesowych danego rynku. Hiperlokalne targetowanie jest kluczowe, ponieważ każdy salon może kierować swoje działania tylko na kody pocztowe przydzielone przez korporację. Zespół Goodway stworzył ponad 50 specyficznych grup reklamowych dla tego dealera z Missisipi, każda z responsywnymi reklamami wyszukiwania oraz setkami odpowiednich słów kluczowych, zarówno szerokich, jak i dokładnych, unikatowo dostosowanych do lokalnego biznesu.
Rezultaty w ciągu jednego roku:
Wzrost konwersji o 157%
Spadek CPA o 63%
Wzrost CTR o 159%
Spadek CPC o 28%
Nike
Kampania „Nothing Beats a Londoner” realizowana przez Nike to znakomity przykład wykorzystania marketingu hiperlokalnego, skierowanego do młodych, ambitnych sportowców z Londynu. Film, będący sercem kampanii, prezentował rywalizację młodych atletów na tle charakterystycznych dla stolicy Wielkiej Brytanii dzielnic, takich jak Dalston, Peckham czy Brixton. Ciekawym elementem kampanii było zaangażowanie młodych, londyńskich sportowców w jej promocję poprzez media społecznościowe, gdzie każdy z nich otrzymał fragment, w którym występował. Elementy te stanowiły części całego wideo i były udostępniane przez sportowców na Instagramie, gdzie podlinkowywali kolejnego uczestnika kampanii, tworząc przy tym swoistą sieciową rywalizację. Całe przedsięwzięcie zyskało rozgłos dzięki wzmocnieniu przez znane osobistości i zdobyło liczne prestiżowe nagrody w branży reklamowej. Po jego premierze, zainteresowanie produktami Nike w samym Londynie wzrosło o 93%, a w pozostałych częściach Wielkiej Brytanii średnio o 54%. Kampania ta podkreśla, jak marketing hiperlokalny może zwiększyć zainteresowanie marką na lokalnym rynku oraz zyskać szerszy rozgłos dzięki promowaniu miejscowej społeczności i kultury.
Jak widać, marketing hiperlokalny dotyczy zarówno małych lokalnych działalności gospodarczych, jak i dużych sieci handlowych czy usługowych, które mimo, że są “globalne”, muszą zawsze działać w lokalnie. Wiele opisanych powyżej taktyk możliwe jest do wykorzystania nawet przy niewielkim budżecie marketingowym, opierając swoją skuteczność w dużej mierze na kreatywności, dlatego może stanowić skuteczne narzędzie w rękach każdej firmy, bez względu na wielkość jej budżetu marketingowego.
