Wpływ opinii na decyzje zakupowe konsumentów

Wyniki badania firmy Emplifi, która w 2023 roku przeprowadziła ankietę wśród ponad 2000 konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii, wykazały, że opinie i oceny klientów są obecnie najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe online – wyprzedzając nawet cenę, politykę zwrotów oraz koszty wysyłki. Pełnią one istotną rolę w dzisiejszym, zdigitalizowanym świecie zakupów, wpływając znacząco na decyzje zakupowe kolejnych, potencjalnych klientów. 93% konsumentów przyznaje, że ich wybory są kształtowane przez recenzje innych osób, a w kontekście produktów nieznanych im marek lub tych z wyższej półki cenowej, wskaźnik ten wzrasta aż do 98%. Z kolei prawie połowa kupujących omija produkty, które nie mają żadnej opinii, pokazując, że recenzje budują nie tylko zaufanie, ale również są istotnym źródłem danych na temat produktu.

W erze informacji dostępnych na wyciągnięcie ręki, decyzje zakupowe często oparte są na doświadczeniach innych, a zarządzanie opiniami klientów i świadome pozyskiwanie recenzji stają się normą. Kwestia opinii jest zbyt ważna, aby mogła być pozostawiona przypadkowi. To jak są one pozyskiwane ma kluczowe znaczenie dla firm, które powinny skutecznie angażować klientów do dzielenia się swoimi doświadczeniami. Przeanalizujmy więc, gdzie konsumenci najczęściej szukają opinii oraz dlaczego świadome pozyskiwanie opinii i odpowiadanie na nie przez firmy jest tak istotne.

Gdzie konsumenci najchętniej szukają opinii

Opinie i oceny innych osób mają dla nabywców znaczenie zarówno przy wyborze produktów, jak i sklepów, w których mogą je kupić. Szukanie informacji o samych produktach powoduje zaglądanie w różne miejsca – do portali takich jak Ceneo, Opineo, Skąpiec czy Nokaut, do marketplace’ów takich jak Allegro czy Amazon, do poszczególnych sklepów internetowych oraz do YouTube. Kluczowe jest dotarcie do wielu recenzji, aby móc uchwycić pewną prawidłowość w ocenie wybranego produktu. Na etapie jego wyboru, zwraca się uwagę na konkretne cechy czy parametry oraz – oczywiście – na cenę.

Gdy konsument wie już, jaki produkt chce kupić, przechodzi do wyboru sklepu, w którym dokona transakcji. Jeżeli ma zamiar dokonać zakupu online, to – poza informacją o cenie i deklarowanym czasie dostawy – ważna jest dla niego opinia innych klientów na temat rzeczywistego czasu realizacji zamówienia czy polityki zwrotów. Takich informacji szukać będzie na stronach poszczególnych sklepów, ale także w wyżej wymienionych serwisach (Ceneo, Opineo, Skąpiec czy Nokaut). 

Jeżeli potencjalny nabywca zechce wybrać się do sklepu stacjonarnego, ponieważ ważne jest dla niego przymierzenie lub przetestowanie produktu, pragnie porozmawiać ze specjalistą, który mu doradzi, albo po prostu chce mieć wybrany produkt jeszcze dzisiaj, najczęściej sięgnie do Google Maps lub lokalnego wyszukiwania w Google (gdzie wpisuje nazwę lub kategorię produktu, dodając nazwę miasta). Podobnie postąpi szukając restauracji, kawiarni, fryzjera, kosmetyczki i innych usług.W 2022 roku, aż 87% użytkowników w Stanach Zjednoczonych używało Google do wyszukiwania informacji dotyczących lokalnych przedsiębiorstw (przez “lokalne” rozumiemy tutaj fizyczne lokale zarówno małych przedsiębiorców, jak i globalnych sieci handlowych czy usługowych), co stanowi wzrost o 24 punkty procentowe względem roku 2020. Według danych Statcounter, odsetek osób korzystających na co dzień z tej wyszukiwarki jest w Europie większy niż w Ameryce, co oznacza, że wynik ten jest na Starym Kontynencie prawdopodobnie jeszcze wyższy.

Najnowsze badania dotyczące optymalizacji SEO lokalnego ukazują, że aż 86% użytkowników korzysta z Google Maps w celu wyszukiwania informacji na temat lokalnych sklepów i firm. Dla sklepów stacjonarnych oznacza to konieczność zadbania nie tylko o aktualność informacji, ale także o atrakcyjność wizerunku firmy w tym kanale. Firmy świadczące usługi także nie mogą tego bagatelizować, ponieważ wiele osób korzysta z Google Maps, aby znaleźć specjalistów w swoim regionie, a znajdujące się tam opinie odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu reputacji przedsiębiorstwa.

Pozytywne recenzje oraz odpowiedzi na opinie ze strony firmy budują zaufanie do marki, co może przekonać potencjalnych klientów do wyboru produktów lub usług danego przedsiębiorstwa. Warto zadbać o dobre relacje z klientami na tej płaszczyźnie i wykorzystać opinie jako pomoc w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy w internecie.

Ciekawy jest fakt, że portale społecznościowe są coraz mniej popularne w kwestii poszukiwania opinii innych użytkowników na temat lokali stacjonarnych. Odsetek internautów poszukujących takich informacji na Facebooku notuje spadek z 54% w 2020 roku, do 46% w roku 2022.

Znaczenie odpowiedzi 

Opinie online stanowią kluczowy element procesu podejmowania decyzji, a dla większości konsumentów znaczenie ma również to, czy właściciel firmy na nie odpowiada. Badanie firmy BrightLocal z 2023 roku wykazało, że 88% klientów w Stanach Zjednoczonych jest bardziej skłonnych do skorzystania z usług przedsiębiorstwa, jeśli widzą, że właściciel firmy odpowiada na wszystkie opinie, niezależnie od ich charakteru. To dowodzi, że zaangażowanie w interakcję z klientami jest kluczowe dla zdobycia ich zaufania. 60% klientów, przyznaje, że skłonni są skorzystać z usług firmy, gdy właściciel reaguje tylko na negatywne opinie, a jeśli firma odpowiada tylko na te pozytywne, gotowość do zakupu deklaruje 50% osób. Wynik ten sugeruje, że działania podejmowane w odpowiedzi na krytykę są szczególnie doceniane przez klientów. Jedynie 42% ankietowanych odpowiedziało, że prawdopodobnie skorzystałoby z usług firmy, która nie odpowiada na żadną z recenzji. Oznacza to, że ponad dwa razy więcej ludzi będzie skłonne skorzystać z usług firmy przywiązującej uwagę do odpowiadania na opinie swoich klientów.

Negatywne opinie od klientów 

Wiele przedsiębiorców uważa, że negatywne komentarze mają bardzo niekorzystny wpływ na ich biznes. Negatywna recenzja może jednak mieć równie duże znaczenie co recenzja bardzo pozytywna . Według wspomnianego wcześniej badania PowerReviews, aż 85% użytkowników szuka negatywnych recenzji, a dwie trzecie klientów filtrują wyniki na stronie po jednogwiazdkowych ocenach. W przypadku produktów nie posiadających ani jednej krytycznej recenzji, ludzie mogą mieć pewne obawy co do wiarygodności opinii. Dodatkowo wiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że większość produktów posiada mniej lub bardziej znaczące wady i chcą sprawdzić czy są w stanie je zaakceptować. Co więcej, wiedzą oni, że zdanie innych jest z definicji subiektywne, co oznacza, że to co dla jednej osoby jest wadą, dla innej może być zaletą. Dobrym przykładem mogą tu być buty, gdzie bardzo twarda podeszwa może dla jednej osoby być sporym atutem, a innej sprawiać ogromny dyskomfort.  

Ponadto otrzymanie negatywnej oceny czy opinii stanowi doskonałą okazję do pokazania, że twoja obsługa klienta jest na wysokim poziomie. Twoje odpowiedzi i działania podejmowane w celu rozwiązania problemu pokażą potencjalnym nabywcom, że dbasz o swoich obecnych klientów. Kiedy otrzymasz negatywne recenzje, nie pozwól pomyśleć klientom, że bagatelizujesz ich problemy. Wyraź swoje ubolewanie  i gotowość do naprawienia sytuacji lub – jeśli według ciebie, wyrażone w recenzji obiekcje czy krytyka są bezpodstawne lub wyrwane z kontekstu – z szacunkiem do klienta przedstaw swoje odmienne stanowisko, pokazując otwartość do rozmowy. Ponadto, negatywna informacja zwrotna może stanowić solidny fundament do poprawienia sposobu funkcjonowania twojej firmy, pozytywnie wpływając na biznes w długim terminie.

Zachęcanie do dzielenia się opiniami 

Cytowane wcześniej badanie BrightLocal dowodzi również, że w 2022 roku aż 80% konsumentów zostało zachęconych przez lokalne firmy do zostawienia recenzji. Co imponujące, aż 65% z nich pozytywnie zareagowało na prośby i faktycznie zostawiło recenzje w odpowiedzi. Jest wiele sposobów na poproszenie klienta o podzielenie się swoim doświadczeniem, lecz tymi, które według sondażu wykazują najwyższą skuteczność są:

• Zapytanie przez członka personelu – Ma miejsce zazwyczaj w momencie zakupu lub obsługi. Bezpośredni kontakt z klientem ma pozytywny wpływ na jego relacje z firmą, a odpowiednia postawa członka zespołu może korzystnie wpłynąć na doświadczenie zakupowe klienta, przekładając się ostatecznie na lepszą ocenę.
• Poproszenie drogą mailową – Ten sposób może być wykorzystany zarówno przy zakupach w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych. Jednak do wysłania prośby o feedback czy recenzję po zakupach w sklepie fizycznym,niezbędne jest posiadanie programu lojalnościowego, który pozwoli nam na zidentyfikowanie klienta. 
• Informacja na paragonie lub fakturze – Ten sposób polega na umieszczeniu krótkiego komunikatu lub prośby o pozostawienie recenzji na dokumencie sprzedażowym. Klienci widzą tę prośbę w trakcie lub zaraz po transakcji, co sprawia, że sposób ten jest trudny do przeoczenia czyniąc go skutecznym.
• Zapytanie poprzez social media – może się odbywać na przykład poprzez publikację opinii na Facebooku lub Instagramie To także umożliwia udostępnianie jej publicznie, co może przyciągnąć uwagę innych potencjalnych klientów. Social media pozwalają na interakcję z klientami w sposób przyjazny i dostosowany do obecnych trendów komunikacyjnych.

Warto rozważyć także takie kanały dystrybucji prośby o feedback jak:

• Powiadomienia Push w aplikacji mobilnej – ma to wysoką skuteczność zwłaszcza, gdy w aplikacji posiadamy program lojalnościowy, który umożliwia wysłanie prośby o ocenę doświadczenia zakupowego zaraz po transakcji.
• QR kody przy kasie, na ulotkach, na plakatach etc. – umieszczenie prośby o feedback w odpowiednim kontekście może znacząco podnieść odsetek otrzymanych odpowiedzi, a forma QR kodu, która jest już powszechnie znana, pozwala na szybkie uruchomienie procesu na naszych ulubionych urządzeniach – smartfonach.

Wspomniane na początku badanie Emplifi wskazuje również, że nie wszystkie opinie są równie cenne w oczach klienta. Aż 87% konsumentów stwierdziło, że recenzje i oceny od zwyczajnych klientów mają większy wpływ na ich decyzje zakupowe niż opinie influencerów czy celebrytów, które wpływają na decyzje zakupowe tylko 50% badanych. Z kolei cytowane wcześniej badanie BrightLocal wykazało, że 46% konsumentów uznaje recenzje przeczytane w internecie za równie godne zaufania, co osobiste rekomendacje od przyjaciół czy rodziny. To podkreśla, jak kluczowe są autentyczne doświadczenia innych osób oraz jak duże znaczenie kupujący przywiązują do tego rodzaju opinii w porównaniu z tymi, które pochodzą od osób wpływowych czy ekspertów. Co więcej, 58% badanych konsumentów przykłada dużą wagę do zdjęć lub filmów produktów zamieszczonych przez rzeczywistych klientów podczas przeglądania produktów online.

Choć wiarygodność znanych osób może być tematem wartym osobnej dyskusji, wyraźnie widać, że klienci, szukając informacji o firmach i usługach, znacznie bardziej cenią sobie prawdziwe doświadczenia zwykłych użytkowników. To wyraźny sygnał dla firm, aby motywować swoich klientów do dzielenia się swoimi opiniami zarówno na temat zakupionych produktów, jak i samych doświadczeń zakupowych. Firmy powinny również zwracać uwagę na aktywne odpowiadanie na opinie i recenzje klientów, zarówno pozytywne, jak i te mniej przychylne. Interakcja z konsumentami, wyrażanie wdzięczności za ich uwagi oraz profesjonalne podejście do rozwiązania ewentualnych problemów może nie tylko zminimalizować negatywne skutki jednostkowych niekorzystnych recenzji, ale także budować pozytywny wizerunek marki. Dbając o wysoki poziom komunikacji oraz pokazując, że opinie klientów są dla firmy ważne i są brane pod uwagę, przedsiębiorstwa mogą zyskać lojalność klientów i pozytywne rekomendacje, które są nieocenione w budowaniu zaufania w cyfrowym świecie.



Źródła:
https://www.thechatshop.com/article/impact-online-review-customer-decision
https://www.safaridigital.com.au/blog/local-seo-statistics/
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/united-states-of-america
https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/europe https://emplifi.io/press/study-reveals-customer-ratings-reviews-impact-on-purchase-decisions 
https://emplifi.io/press/study-reveals-customer-ratings-reviews-impact-on-purchase-decisions 
www.powerreviews.com/research/power-of-reviews-2023/