Połączenie działań online i offline w strategii omnichannel banków detalicznych

Sektor bankowy potrzebuje zmiany. Jego aktualny format zdążył się wyczerpać i nie jest w stanie zaoferować niczego, co w dłuższej perspektywie mogłoby zachęcić klienta do dalszego korzystania ze świadczonych usług. Światowe trendy pokazują, że nowa bankowość powinna stawiać klienta w centrum, niejako czyniąc z niego integralną część budowanego środowiska. Kluczem do tego będzie silna digitalizacja oraz działania omnichannel — zintegrowane, oparte na danych i spersonalizowane.

Banki już dziś muszą zadbać o to, aby doświadczenie klienta (ang. customer experience) było pozytywne, niezależnie od tego, w jakim punkcie styku do niego dochodzi. Wdrażane rozwiązania powinny być powiązane, tak aby ścieżka klienta (ang. customer journey) nie była odizolowana, a także — co wydaje się ważniejsze — przypadkowa. To ogromne wyzwanie, przed którym stoi cały sektor finansowy.

Nowy świat, nowe doświadczenia i nowa bankowość

Podstawowa trudność w przeprowadzeniu oczekiwanej zmiany polega na zrozumieniu aktualnych potrzeb klientów. Okres pandemiczny wymusił zmianę niektórych naszych przyzwyczajeń, również związanych z finansami i obsługą bankowości. Przykładem mogą być płatności bezgotówkowe. Już 65 procent klientów wybiera je podczas zakupów, natomiast aż 85 procent klientów oczekuje możliwości dokonania płatności drogą cyfrową. Postpandemiczny świat rządzi się swoimi prawami, co banki muszą uwzględnić, projektując nowe środowisko.

Niełatwe będzie również pogodzenie oczekiwań całego grona klientów, w jakiego skład wchodzi kilka pokoleń. Generacja Z, dla której życie cyfrowe jest równie ważne, co realne, wielozadaniowi i kreatywni millenialsi, doświadczone pokolenie X, czy starsi, ceniący bezpieczeństwo boomersi. Oto cztery generacje klientów, z którymi banki muszą nawiązać nić porozumienia. 

Chociaż nowa bankowość opiera się w dużej mierze na mądrej digitalizacji, to — choćby z uwagi na różnorodność klientów — nie może zaniedbywać kanałów offline. Musi natomiast je zmienić oraz zintegrować i właśnie dlatego tak ważna jest odpowiednia strategia omnichannel. Obserwując inne sektory, jak choćby retail, którego reakcja na zmiany pokoleniowe była szybsza, widać wyraźnie, że połączenie wszystkich kanałów sprzedaży i  kontaktu z klientem, to jedyna słuszna droga.

Polska bankowość w poszukiwaniu zmiany

Sytuacja w polskim sektorze bankowości detalicznej wygląda podobnie. Możemy zaobserwować trwającą digitalizację oraz promocję nowoczesnych rozwiązań. Warto zauważyć, że stale kurczy się sieć placówek bankowych. Z raportu Polska bankowość w liczbach — IV kwartał 2020 jasno wynika, że liczba oddziałów zmniejszyła się o 622 placówki w stosunku do roku 2019. 

Powodem jest zmiana preferencji klientów, którzy wybierają bankowość elektroniczną i mobilną. Spada też liczba bankomatów. Tylko w III kwartale 2021 zmniejszyła się ona o 344 urządzenia. Banki zmieniają też charakter wielu oddziałów, z tradycyjnych na bezgotówkowe, gdzie nie zlecimy co prawda przelewu, ale spotkamy się z kompetentnymi doradcami. W Polsce znajdziemy już ponad pół tysiąca takich placówek.

Co wybrać — multichannel, czy omnichannel? I dlaczego ten drugi?

Strategia multichannel nie jest zła sama w sobie, jednak osadzona w kontekście (postpandemia, ciągła digitalizacja, rozwój technologii) okazuje się nieskuteczna. Mnogość kanałów komunikacji i sprzedaży to nie wszystko, kluczem jest ich pełna integracja oraz osadzenie klienta w centrum działań.

Szeroko rozumiane doświadczenie klienta (z ang. customer experience) to podstawowy czynnik mający wpływ na jego decyzję o skorzystaniu z usług banku lub poszukiwaniu alternatywy. Banki muszą więc zadbać o taki sam poziom obsługi i jej pełną integrację na wszystkich płaszczyznach, w każdym z punktów styku z klientem.

Wyższość strategii omnichannel wynika przede wszystkim z:

• prostoty — informacje podawane są raz, a dzięki integracji stają się dostępne we wszystkich kanałach, dla wszystkich transakcji, pełna obsługa wraz z identyfikacją i autoryzacją operacji może odbywać się online;
• elastyczności — dzięki liczbie kanałów dostęp do bankowości jest możliwy 24/7, wszystkie informacje obecne są w każdym z kanałów;
• szybkości — obsługa tak zintegrowanych i spersonalizowanych kanałów jest nie tylko szybka, ale też wygodna;
• transparentność — klient ma wgląd w swoje dane, może je aktualizować, dowolnie zmieniać bądź usuwać, korzystając z wielu dostępnych kanałów komunikacji;

Bankowość elektroniczna a omnichannel

Nie da się ukryć, że powoli preferowanym przez klientów kanałem obsługi staje się bankowość elektroniczna w tym również mobilna. To zrozumiałe z uwagi na rozwój technologii i zachodzącą zmianę pokoleniową.

Co ważne, projektując tę przestrzeń kontaktu, należy brać pod uwagę nie tylko całkowicie cyfrową ścieżkę klienta, ale też kończącą się w kanałach offline. Internet, witryny banków często wykorzystywane są do znalezienia informacji o lokalizacji najbliższych oddziałów, czy bankomatów. Dobrze więc zadbać o odpowiednią widoczność w sieci, co pozytywnie wpłynie na odbiór platformy przez klienta.

Sposobem na zwiększenie widoczność, a co za tym idzie skuteczną obsługę oraz efektywne pozyskiwanie odbiorców jest połączenie płatnych działań promocyjnych z działaniami SEO, zwłaszcza o charakterze lokalnym z wykorzystaniem potencjału Google Maps. Patrząc na wysoką konkurencyjność sektora bankowego, może okazać się, że taka przewaga jest nie do przecenienia. Z uwagi na to warto korzystać z rozwiązań wspierających obsługę firmowych profili w Google Maps — takich, jak platforma Center.ai, co pomoże w budowie widoczności w sieci.

Personalizacja doświadczeń

Istotną rolę w budowie nowej bankowości omnichannel odgrywa personalizacja doświadczeń klientów. To niesamowicie mocny atut, którego dostępność w wielu sytuacjach będzie decydowała o wyborze konkretnego banku. Co więcej, jak wynika ze Światowego Raportu Bankowości Detalicznej 2021, aż 86 procent konsumentów zapewnia, że nie miałoby problemu z udostępnieniem swoich danych w celu personalizacji doświadczenia obsługi. To ważna i dobra informacja, która jasno mówi, że większość klientów jest gotowa i doceni nową bankowość opartą m.in. o gromadzenie oraz analizę danych.

Nowa bankowość omnichannel — co dalej?

Budowa nowego doświadczenia bankowości to proces, który jeszcze trochę potrwa. Warto pamiętać, że mimo wszystko mamy do czynienia z ewolucją, a nie rewolucją. Owszem, tradycyjne kanały zmienią się, ale wciąż pozostaną w użytku. Środek ciężkości przesunie się na rozwiązania cyfrowe, jednak gwarancją sukcesu będą dopiero ekosystemy, w których tak samo wysoką jakość zapewnia każdy z kanałów komunikacji. Z tego powodu oraz w związku z ciągłą digitalizacją banki muszą dbać o widoczność w sieci. Wkrótce wysokie pozycje w wynikach lokalnych Google Search i Google Maps jeszcze bardziej zyskają na wartości. Dobrze pomyśleć o tym już dziś, budując swoją obecność w internecie.