Efekt ROPO przybiera na sile. Jak sieci handlowe powinny to wykorzystać?

Mimo systematycznego wzrostu e-commerce, to sklepy stacjonarne stanowią główne źródło przychodów większości sieci handlowych. Konieczne jest zatem ciągłe dbanie o oba kanały. Do tego dochodzi zjawisko mieszania tych dwóch kanałów, które często określane jest jako ROPO (Research Online Purchase Offline) lub odwrócone ROPO. Co te zjawiska oznaczają dla polskiego handlu? I jak sieci handlowe powinny to wykorzystać?

Jak wynika z badań PwC, pomiędzy rokiem 2021 a 2027 wartość rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o ponad 94 mld złotych. Aż 54% tego wzrostu będzie pochodzić z zaledwie trzech kategorii produktowych: 

1. mody (21 mld PLN), 
2. elektroniki (19 mld PLN),
3. zdrowia i urody (11 mld PLN).

Jest to o tyle istotne, że te kategorie produktowe są bardzo podatne na zjawisko ROPO lub odwróconego ROPO. Jednocześnie należy podkreślić, że dynamiczny rozwój e-commerce nie zagroził zbytnio handlowi stacjonarnemu. Ten sam raport wskazuje, że udział kanału online w sprzedaży detalicznej w Polsce w 2021 roku osiągnął już 13%. Oznacza to, że żadna sieć handlowa nie może zlekceważyć zjawiska, jakim jest research online, purchase offline, czyli właśnie ROPO. Przeciwnie, należy wykorzystać to zjawisko do zwiększania zysków. W jaki sposób? Zacznijmy od początku.

Ścieżki zakupowe klientów sieci handlowych

Generalnie rzecz ujmując, w świecie handlu mamy do czynienia z czterema głównymi rodzajami ścieżek zakupowych. Oto one:

1. Online: cały proces zakupowy (od zapoznania się z produktem do złożenia zamówienia) odbywa się w sieci.
2. Offline: cały proces zakupowy odbywa się w sklepie stacjonarnym.
3. ROPO (Research Online Purchase Offline): proces zaczyna się w sieci od wyszukiwania i porównywania produktów, ale zakup następuje już w sklepie stacjonarnym.
4. Odwrócone ROPO (Research Offline Purchase Online): proces zaczyna się w sklepie stacjonarnym, ale zamówienie zostaje złożone w sieci.

Jak wynika z innych badań (przeprowadzonych przez Izbę Gospodarki Elektronicznej), wszystkie cztery rodzaje są potrzebne na rynku, z naciskiem właśnie na ROPO. 87% badanych deklaruje, że ważne dla nich jest, aby dana marka była dostępna w różnych kanałach. Z tego ponad 60% regularnie wykorzystuje różne kanały sprzedażowe do kupowania tych samych produktów.

Popularność ROPO i odwróconego ROPO

Jeśli klient najpierw zapoznaje się z towarem w sieci, a następnie idzie do sklepu, żeby go nabyć – mówimy o zjawisku ROPO (research online, purchase offline). Jeśli proces zaczyna się w sklepie, a kończy w sklepie online – mówimy o odwróconym ROPO. Jak wynika z badań firmy Gemius z 2021 roku, oba zjawiska są dość popularne w Polsce (mają miejsce w ponad 40% przypadków w wybranych kategoriach produktowych):

A co z innymi kategoriami produktowymi? Oto wyniki:

ROPO: 

• RTV/AGD: 43%
• produkty spożywcze: 42%
• odzież: 42%
• kosmetyki: 40%
• produkty farmaceutyczne: 39%
• smartfony i tablety: 38%

Odwrócone ROPO: 

• zabawki: 37%
• książki i filmy: 36%
• odzież: 36%
• odzież sportowa: 35%
• smartfony i tablety: 35%

Dostrzegamy tutaj kategorie, które według PwC będą w dużej mierze odpowiadać za dalszy rozwój e-commerce w Polsce. Dodatkowo zgodnie z raportem „Omni-commerce 2022. Kupuję wygodnie”, dla ponad 60% ankietowanych informacje znalezione w sieci są zachęcające do zakupu wybranego produktu w sklepie stacjonarnym.

ROPO i odwrócone ROPO to nie zagrożenie dla sieci stacjonarnych. To szansa na zwiększenie przychodów i przyciągnięcie większej liczby klientów. Aby jednak było to możliwe, należy podjąć konkretne działania.

Jak sieci handlowe powinny wykorzystać ROPO i odwrócone ROPO?

POSTAW NA OMNICHANNEL

Zarówno sklepy internetowe, jak i stacjonarne powinny skupić się na kompleksowej komunikacji z klientami i obecności w różnych kanałach. Można tutaj wspomnieć na przykład o:

• social mediach,
• aplikacjach mobilnych,
• click & collect,
• dostawach do domu.

Dzisiaj chyba każda większa sieć handlowa oferuje podobne usługi. Dobrym przykładem jest POLOmarket. Sieć udostępnia klientom zaawansowaną aplikację mobilną, która umożliwia przeglądanie oferty i korzystanie z modelu click & collect. W efekcie klient, składając zamówienie, może wybrać opcję odbioru zamówienia w wybranym sklepie stacjonarnym. To nic innego jak ROPO w praktyce. Co więcej, sieć oferuje zakupy w takim modelu za darmo, co może być atrakcyjnym rozwiązaniem dla osób, które mają taki sklep w pobliżu. W aplikacji POLOmarket jest też aplikacja lojalnościowa, która zachęca do kolejnych zakupów.

PRZECHODZENIE Z ONLINE DO OFFLINE: GOOGLE MAPS oraz LISTA I MAPA SKLEPÓW NA WŁASNEJ STRONIE

Potencjalnych klientów, którzy są jeszcze online, ale już wkrótce planują wybrać się do sklepu stacjonarnego można zidentyfikować na  kilka sposobów. Pierwszym punktem styku, w którym możemy spotkać osoby, których intencją jest zakup lub obejrzenie produktów w sklepie stacjonarnym, są Mapy Google. Ludzie używają ich, aby odkryć pobliskie sklepy, które oferują poszukiwany przez nich asortyment, lub upewnić się co do lokalizacji i godzin otwarcia sklepów, które już mają na myśli.

Drugi punkt styku, stanowi własna strona internetowa sieci, a właściwie podstrona z lista i mapą sklepów. Przejście klienta do tej podstrony oznacza, że jego intencją jest wybranie się do sklepu stacjonarnego. W ramach własnej strony internetowej, intencję przejścia z online do offline można zidentyfikować również dzięki funkcji, pozwalającej sprawdzić dostępność danego produktu w wybranych sklepach stacjonarnych.

Warto też mieć na uwadze takie narzędzia jak  Store locator, których implementacja na stronie internetowej pozwala wyświetlać mapę wraz z informacjami na temat sklepów.  Informacje dotyczące placówek wraz z opiniami są równolegle aktualizowane zarówno w Mapach Google jak i na stronie marki. Store Locator wpływa pozytywnie na pozycjonowanie wizytówek w Google Maps.

Jak wykorzystać Google Maps

Wizytówki firmy w Google Maps są zazwyczaj wyświetlane o wiele częściej niż strona internetowa, choć niewiele sieci handlowych ma tego świadomość, a jeszcze mniej robi z tego użytek. Według najnowszych danych przedstawionych w Megapanel przez Gemius i Polskie Badania Internetu (za grudzień 2021), Map Google używa miesięcznie ponad 20 milionów Polaków. To ogromna potencjalna grupa docelowa.

Rolą wizytówek jest nie tylko informowanie klientów, którzy szukają w Mapach Google konkretnej firmy o tym, jaki jest adres czy godziny otwarcia sklepu. W ogromnej mierze służą one do odkrywania sklepów czy innych lokali stacjonarnych, gdy użytkownik wpisuje frazę reprezentującą kategorię produktów lub usług, których szuka. W takim przypadku Mapy Google stanowią źródło nowych klientów. Nie wystarczy jednak dać się zauważyć, choć to pierwszy krok. Kiedy już nasza wizytówka zostanie wyświetlona, musi być na tyle atrakcyjna i wiarygodna, by przekonała potencjalnego klienta do wizyty.

Nie każdy zdaje sobie sprawę z faktu, że wizytówki w Google Maps można pozycjonować tak, by na konkretne frazy wpisywane przez klientów, np. “buty do biegania”, znajdowały się one wyżej w wynikach wyszukiwania, co przekłada się bezpośrednio na większy ruch oraz większe przychody w sklepach stacjonarnych.

Aby poprawić pozycję w wynikach lokalnego wyszukiwania konieczne jest zadbanie o kilka kwestii.

Pierwszy i najważniejszy krok to uzupełnienie informacji we wszystkich wizytówkach. Jest to czynność, która może zostać wykonana jednorazowo, by później jedynie raz na jakiś czas monitorować aktualność tych informacji.

Są jednak działania, które należy wykonywać regularnie.

Kluczowe jest dodawanie wpisów (aktualizacji), które zawierają zdjęcie lub obrazek, opis oraz (opcjonalnie) link do strony internetowej.

Treść tych wpisów jest istotna z punktu widzenia lokalnego SEO. Jeśli zatem chcesz poprawić pozycję w wynikach wyszukiwania na frazę “buty do biegania”, powinieneś dodawać wpisy, które tę frazę zawierają. Treści zawierające tę frazę powinny też pojawiać się na stronie internetowej czy firmowym blogu, który należy podlinkować do wizytówki w Google Maps. Warto także regularnie aktualizować zdjęcia lokalu oraz odpowiadać na opinie klientów, ponieważ stanowi to dla Google informację o tym, że firma dba o wizytówki.

Gdy wizytówka zostanie już odkryta, musi wzbudzić zainteresowanie i zaufanie.

Do odwiedzenia lokalu zawsze zachęcają też piękne zdjęcia i ciekawe wpisy. Warto publikować wszystko to, co ma związek z Twoim biznesem, ofertą, promocjami i organizowanymi wydarzeniami (np. sezonowymi wyprzedażami). 

Dla zbudowania zaufania kluczowe są oceny i opinie innych klientów. Bardzo ważne jest zatem zarówno ich zbieranie, jak i monitorowanie oraz analiza, które pozwolą odkryć, co należy poprawić, by doświadczenia klientów (Customer Experience) były jeszcze lepsze i owocowały lepszymi ocenami oraz opiniami.

WYKORZYSTAJ DOSTĘPNE NARZĘDZIA – CENTER.AI

Dla sieci handlowej standardowy panel, który udostępnia Google, nie będzie wystarczający. 

Nie daje on możliwości zbiorczego zarządzania wszystkimi wizytówkami jednocześnie, oraz zbiorczego monitorowania kluczowych parametrów efektywności. Poza tym, nie pozwala na monitorowanie pozycji w wynikach lokalnego wyszukiwania, co uniemożliwia planowanie i optymalizację działań lokalnego SEO.

Jednym z takich narzędzi jest Center.ai. System ten umożliwia zarządzanie oraz optymalizację widoczności oraz jakości sieci wizytówek z jednego miejsca. Nasza platforma pozwala w łatwy sposób:

• monitorować pozycje i statystyki poszczególnych wizytówek,
• monitorować wizytówki konkurencji,
• zbiorczo dodawać zdjęcia i wpisy,
• zbiorczo odpowiadać na opinie od klientów,
• grupować opinie w logiczne kategorie,
• zbiorczo zarządzać treściami każdej wizytówki,
• monitorować i analizować oceny oraz opinie klientów (CX)

Ponadto, Center.ai oferuje także Store Locator, czyli wtyczkę do strony internetowej, która zawiera listę, mapę oraz wyszukiwarkę sklepów stacjonarnych, zoptymalizowaną pod SEO oraz zawierającą dodatkowe elementy, takie jak zdjęcia, opinie czy wpisy, zachęcające do wizyty w sklepach.
Jest to narzędzie, które buduje pomost na ścieżce klienta, przechodzącego z online do offline, zwiększając ruch oraz przychody sklepach stacjonarnych.