Introducción al marketing hiperlocal

En la última década, una de las palabras más utilizadas en marketing fue «personalización». Aunque los beneficios potenciales pueden ser muy grandes, para muchas empresas, el listón se estableció a menudo demasiado alto. Cumplir con los requisitos de elegir este camino fue difícil, y la proporción de esfuerzos a los beneficios obtenidos de esta manera fue desproporcionada en muchos casos.

En la mayoría de los casos, el término medio es una buena segmentación de clientes basada en diversas variables psicográficas, de comportamiento, demográficas o geográficas.

En la segmentación geográfica, basándonos en la ubicación del usuario, servimos contenido relevante para su posición. Y aquí surge el concepto de hiperlocalidad.

¿Qué es el Marketing Hiperlocal?

El marketing hiperlocal es una estrategia publicitaria enfocada en llegar a clientes potenciales en un área geográficamente limitada y muy específica, a menudo abarcando solo un vecindario, calle o incluso un edificio. Esta estrategia se utiliza a menudo para atraer a usuarios que realizan búsquedas «cerca de mí» en sus dispositivos móviles. El objetivo principal es aumentar el tráfico en la ubicación física del negocio y aumentar las ventas en la tienda, dirigido a un segmento específico de consumidores que ya están cerca y tienen más probabilidades de realizar una compra.

El mecanismo del marketing hiperlocal se puede ilustrar con un ejemplo simple: cuando alguien busca una panadería cercana, podría ingresar una consulta en Google Maps como «cafetería». Si un negocio ha optimizado su presencia en línea para SEO local, aparecerá en los resultados de búsqueda, atrayendo a clientes potenciales de la vecindad inmediata.

La precisión y el carácter local del marketing hiperlocal lo convierten en una estrategia rentable, minimizando el desperdicio de recursos en destinatarios que no están en la vecindad inmediata o tienen menos probabilidades de interactuar con el negocio. Este enfoque es particularmente beneficioso para tiendas físicas y negocios de servicios como restaurantes, salones de belleza, oficinas contables o talleres de automóviles que desean aumentar su visibilidad local y el flujo de clientes.

¿Por qué es tan importante el Marketing Hiperlocal?

Aumento del Tráfico, Conversiones y Eficiencia de Costos

Los consumidores modernos, para encontrar negocios cercanos que satisfagan sus necesidades inmediatas, a menudo recurren a sus teléfonos inteligentes. Las estrategias de marketing digital hiperlocal responden a este comportamiento optimizando la posición de una empresa en los resultados de búsqueda locales, facilitando que los consumidores cercanos encuentren el negocio. Uno de los principales objetivos del marketing hiperlocal es aumentar el tráfico en tiendas físicas y ubicaciones (Explora estrategias de marketing para atraer a la tienda y consulta nuestra guía para medir datos de tráfico peatonal).

Al dirigir ofertas a personas que están cerca y ya buscan productos o servicios, el marketing hiperlocal aumenta significativamente las posibilidades de convertir interacciones en línea en visitas a la tienda y compras. Además, enfocar los esfuerzos de marketing en un área geográfica muy específica asegura que el presupuesto publicitario se utilice de manera más eficiente. La segmentación precisa en el marketing hiperlocal a menudo conduce a un mejor retorno de la inversión que las estrategias de marketing dirigidas a una audiencia más amplia.

Análisis de Datos y Mejora Continua de las Experiencias del Consumidor

El marketing hiperlocal permite a las empresas recopilar y analizar datos sobre comportamientos, preferencias y respuestas de los consumidores locales a las campañas de marketing, lo que, con el tiempo, puede ser invaluable para refinar las estrategias de marketing. La información obtenida a través de estrategias de marketing hiperlocal puede ayudar a las empresas a adaptarse rápidamente a las tendencias del mercado local y las preferencias de los consumidores, lo cual es crucial para mantenerse competitivo. Personalizar los mensajes de marketing y las ofertas para eventos locales, estaciones o preferencias del consumidor permite ofrecer una experiencia más personalizada y relevante al cliente, lo que a su vez puede llevar a niveles más altos de satisfacción y lealtad. En mercados locales competitivos, una fuerte estrategia de marketing hiperlocal puede proporcionar una ventaja significativa. Destacarse en los resultados de búsqueda reducidos a una ubicación específica y consolidar un negocio en la mente de los consumidores cercanos puede aumentar significativamente la cuota de mercado.

Center AI permite el análisis de la posición de tiendas individuales en los resultados de búsqueda locales para varias frases, monitorear el número de vistas de listados en Google Maps y rastrear acciones de usuarios como inicios de navegación, visitas a sitios web o llamadas telefónicas a una ubicación determinada.

Además, utilizar inteligencia artificial permite categorizar adecuadamente las reseñas y determinar el sentimiento, permitiendo una comprensión mucho más profunda de los clientes mientras se ahorra tiempo.

Prácticas Utilizadas en el Marketing Hiperlocal

El marketing hiperlocal combina soluciones digitales modernas con métodos de marketing tradicionales, permitiendo a las empresas llegar efectivamente a clientes locales tanto en línea como fuera de línea. El uso de herramientas digitales permite una segmentación precisa de las ofertas, mientras que los métodos tradicionales ayudan a construir relaciones sólidas con la comunidad local. Dependiendo de las preferencias y capacidades de una empresa determinada, el marketing hiperlocal ofrece una amplia gama de tácticas y métodos adaptados a las necesidades individuales de cada negocio, permitiendo aumentar la visibilidad y las ventas en el mercado local. A continuación, se presentan algunas estrategias de ejemplo utilizadas en el marketing hiperlocal.

Listados en Google Maps

También conocido como un Perfil de Negocio de Google, son herramientas fundamentales en la estrategia de marketing hiperlocal. Permiten a las empresas presentar directamente información esencial sobre su negocio, como nombre, dirección, horario de apertura, fotos y reseñas de clientes, en los resultados de búsqueda de Google. Optimizar un listado de Google es clave, ya que ayuda a aumentar la visibilidad en los resultados de búsqueda locales, lo cual es especialmente importante para los consumidores que buscan servicios o productos cercanos. Además, los listados de Google permiten la interacción con los clientes a través de la sección de reseñas y la publicación de mensajes de marketing y ofertas actuales.

Marketing de Contenidos Hiperlocal

Crear contenido enfocado localmente ayuda a las empresas a conectarse con la comunidad local. Esto puede incluir blogs sobre eventos locales, problemas sociales o entrevistas con personalidades locales. Las empresas también pueden desarrollar guías de atracciones locales o reseñas de restaurantes locales. De esta manera, las empresas pueden demostrar su compromiso con la comunidad local mientras aumentan su visibilidad en línea y mejoran su posición en los resultados de búsqueda locales. El marketing de contenidos hiperlocal se describe de manera integral en este artículo.

Integrar gestión de reputación SEO con estrategias de contenido hiperlocal puede amplificar tu visibilidad y construir confianza con tu audiencia, asegurando que tus esfuerzos produzcan resultados a largo plazo.

Marketing en Redes Sociales

Las redes sociales son una herramienta poderosa para el marketing hiperlocal. Las empresas pueden usar hashtags locales, geolocalizar sus publicaciones y promover eventos locales y ofertas especiales. Interactuar con clientes locales a través de comentarios y compartidos también puede aumentar el compromiso de la comunidad y la lealtad del cliente.

Patrocinio de Eventos Locales

Apoyar y participar en eventos locales como festivales, torneos deportivos o ferias puede aumentar significativamente el reconocimiento de la marca dentro de la comunidad local. Las empresas pueden ofrecer sus productos o servicios como premios o simplemente repartir muestras para atraer a clientes locales.

Organización de Eventos

Organizar eventos directamente en o cerca de las instalaciones de la empresa, como talleres, jornadas de puertas abiertas o promociones especiales, puede atraer a clientes locales. Tales eventos promueven la marca entre los clientes y aumentan la conciencia de la comunidad local sobre los productos o servicios.

Colaboración con Negocios Locales

Colaborar con otros negocios locales organizando ofertas o eventos conjuntos puede ser beneficioso para ambas partes, especialmente cuando se trata de bienes complementarios. Por ejemplo, una promoción conjunta entre una tienda de neumáticos y un taller de automóviles cercano podría ser que los clientes que compren neumáticos en la tienda reciban un descuento en su instalación. Tal cooperación permite a ambas empresas intercambiar clientes del mismo segmento, afectando positivamente el aumento del tráfico en ambas ubicaciones.

Involucrar a la Comunidad Local

Involucrar a la comunidad local, por ejemplo, participando en eventos sociales locales u organizando actividades benéficas, se traducirá positivamente en la construcción de relaciones sólidas con los residentes locales y en el aumento de la lealtad hacia la marca.

Promociones para los Clientes Locales

Ofrecer descuentos especiales o promociones a los residentes locales puede alentarlos a visitar un negocio en particular. Esto puede incluir descuentos para miembros de la comunidad local u ofertas especiales durante eventos locales.

Geofencing

El geofencing permite establecer límites virtuales alrededor de un área geográfica específica y enviar mensajes u ofertas personalizadas (generalmente a través de notificaciones push en una aplicación móvil propia o de un socio) a los usuarios cuando ingresan o salen de esa área. Esta es una forma particularmente efectiva de llegar a clientes locales con ofertas en tiempo real.

Programas de Lealtad

Los programas de lealtad, que ofrecen descuentos o recompensas por compras repetidas, pueden alentar a los clientes locales a visitar el negocio con más frecuencia. La capacidad de acumular puntos o aprovechar ofertas exclusivas aumenta la lealtad del cliente.

Páginas de Aterrizaje Locales

Crear páginas de aterrizaje locales, optimizadas para palabras clave y que contengan información de contacto, puede aumentar significativamente la visibilidad de una empresa en los resultados de búsqueda locales, impactando en el aumento del número de clientes potenciales locales y conversiones.

Campañas Pagadas

La publicidad local es una táctica muy efectiva y una de las más comúnmente utilizadas en el marketing hiperlocal. Dirigir anuncios a áreas geográficas específicas o a consumidores cercanos a un negocio permite una entrega efectiva de ofertas a la comunidad local. Las plataformas publicitarias, como Google Ads o Facebook Ads, ofrecen herramientas avanzadas, permitiendo a las empresas promocionar sus ofertas entre los consumidores locales en tiempo real. Como resultado, los anuncios locales pueden contribuir a aumentar el tráfico peatonal en tiendas físicas y mejorar el reconocimiento de la marca en la comunidad local.

Ejemplos de Aplicaciones de Marketing Hiperlocal

Té Taj Mahal

Un excelente ejemplo de marketing hiperlocal es la valla publicitaria llamada «Megh Santoor» colocada en la estación de tren de Vijayawada, revelada estratégicamente justo antes de la temporada de monzones que va de junio a septiembre. Durante la lluvia, la valla publicitaria reproduce ‘Raag Megh Malhar’, una melodía clásica india tradicionalmente asociada con la temporada de monzones. La valla publicitaria ganó fama adicional al establecer el récord mundial Guinness para la “Valla Publicitaria Ambiental Interactiva Más Grande”, cubriendo un área de 209 metros cuadrados. La iniciativa fue dirigida por la agencia de publicidad Ogilvy India y representa un ejemplo sobresaliente de una estrategia de marketing hiperlocal. La mezcla de música regional, la introducción y eliminación oportuna de la valla publicitaria, que fue retirada justo después del final del monzón, combinada con las raíces del Té Taj Mahal, relacionadas con la ubicación de la valla publicitaria, hicieron que esta campaña fuera única y resonante con la comunidad local.

Glossier

En 2019, la marca global Glossier demostró un excelente uso de estrategias de marketing hiperlocal relacionadas con la apertura de una tienda temporal en el distrito de Seaport de Boston. Para promover este punto de venta, Glossier implementó varias tácticas de marketing hiperlocal dirigidas a consumidores locales, con la intención de atraer a una audiencia precisamente definida: los residentes de Boston que podrían visitar Seaport. Se compartió una publicación en Instagram tres días después de que los New England Patriots triunfaran en el Super Bowl LIII. La escena para la fotografía fue una estación de transporte público local ubicada cerca de la tienda temporal de Glossier. Esta imagen capturó la atmósfera de celebración del Super Bowl mientras también presentaba un anuncio de producto de Glossier en la estación mencionada. El equipo de marketing de Glossier reconoció una valiosa oportunidad para aumentar el interés local al presentar su anuncio en el contexto de un evento local significativo y mostrar interacciones de la comunidad local con la marca.

Kubota Tractor Corporation

La colaboración entre Kubota Tractor Corporation, un fabricante de equipos agrícolas pesados, y la agencia de marketing Goodway Group es un excelente ejemplo de una campaña publicitaria hiperlocal. Para cada uno de los 400 distribuidores de Kubota, Goodway creó una campaña personalizada adaptada a las necesidades comerciales específicas de su mercado. La segmentación hiperlocal es crucial, ya que cada concesionario solo puede dirigir sus esfuerzos hacia los códigos postales asignados por la corporación. El equipo de Goodway creó más de 50 grupos de anuncios específicos para este concesionario en Mississippi, cada uno con anuncios de búsqueda responsivos y cientos de palabras clave relevantes amplias y exactas adaptadas exclusivamente al negocio local.

Resultados en un año:

• 157% de aumento en conversiones
• 63% de mejora en CPA (Costo por Adquisición)
• 159% de aumento en CTR (Tasa de Clics)
• 28% de disminución en CPC (Costo por Clic)

Nike

La campaña «Nothing Beats a Londoner» ejecutada por Nike es un ejemplo destacado de marketing hiperlocal dirigido a jóvenes atletas ambiciosos en Londres. El centro de la campaña, un video, mostraba la competencia de jóvenes atletas contra el telón de fondo de barrios icónicos de Londres como Dalston, Peckham y Brixton. Un aspecto interesante de la campaña fue la participación de jóvenes atletas londinenses en su promoción a través de redes sociales, donde cada uno recibió un segmento en el que aparecían. Estos elementos eran partes del video completo y fueron compartidos por los atletas en Instagram, donde enlazaban al siguiente participante de la campaña, creando una especie de competencia en red. La iniciativa ganó notoriedad gracias al refuerzo de personalidades conocidas y ganó numerosos premios prestigiosos en la industria publicitaria. Después de su estreno, el interés en los productos de Nike solo en Londres aumentó en un 93%, y en un promedio del 54% en otras partes del Reino Unido. Esta campaña destaca cómo el marketing hiperlocal puede aumentar el interés en la marca en un mercado local y ganar un reconocimiento más amplio al promover la comunidad y cultura local.

Como es evidente, el marketing hiperlocal es relevante tanto para pequeñas empresas locales como para grandes cadenas de venta al por menor o servicios, que, aunque «globales», deben operar siempre localmente. Muchas de las tácticas descritas anteriormente pueden ser utilizadas incluso con un pequeño presupuesto de marketing, confiando en gran medida en la creatividad, lo que lo convierte en una herramienta efectiva para cualquier empresa, independientemente del tamaño de su presupuesto de marketing.

Fuentes:

www.locobuzz.com/blogs/master-hyperlocal-marketing/ 
www.wordstream.com/blog/ws/2018/01/25/hyperlocal-marketing#:~:text=,searches%20on%20their%20mobile%20device 
www.brandmuscle.com/blog/hyper-local-marketing/ 
www.plotprojects.com/blog/hyperlocal-marketing-strategies/ 
www.neilpatel.com/blog/hyperlocal-ads/ 
www.campaignbriefasia.com/2023/10/09/brooke-bond-taj-mahal-ogilvy-create-largest-environmentally-interactive-billboard/ 
www.blog.hubspot.com/marketing/hyperlocal-marketing#:~:text=Here%27s%20an%20example%20of%20hyperlocal,who%20could%20travel%20to%20Seaport 
www.goodwaygroup.com/case-studies/hyperlocal-sem-strategy  
www.wklondon.com/work/nothing-beats-londoner/